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低价旅游案的经济学分析

  近日,一则新闻引发热议。题目是:“桂林旅游团8元团费,午餐白饭配腐乳,游客不消费被骂旅游流氓。”据称,一些游客缴纳8-119元不等的团费,参加广东到桂林的三晚四天游,包括代订景区酒店、导游等服务。因为游客没有购物,导致导游破口大骂。事件在网络发酵后,旅行社受到了监管部门的惩处。这则新闻引发了笔者对于相关经济学问题的一些思考,以及在采购中应对低报价现象的策略分析。

  作为市场上的买方,无论是政府采购中的采购人还是商品市场里的消费者,一定要牢牢记住:为买方提供货物、工程或服务的生产者的最终目的是盈利,而不是施舍或慈善。看似简单,但是许多人遇事则迷,尤其是在眼花缭乱的促销或天花乱坠的噱头面前就容易忘记这个道理,觉得价格可以无限降低。其实,无论高价与低价,都各自有其存在的理由。

  在此以笔者20年前所观察到的洛杉矶—拉斯维加斯短途游进行说明。洛杉矶居住着很多华裔。距洛杉矶4-5个小时车程的赌城拉斯维加斯是他们喜爱的休闲娱乐场所。三种形式的旅游团应运而生:第一种叫做“自由团”,团费大概是100多美元,仅仅包含从洛杉矶到拉斯维加斯往返的车费,以及拉斯维加斯的三晚住宿。第二种叫做“观光团”,团费只有四五十美元,包含往返车费、三晚住宿、三顿午餐,以及一张演出门票。第三种叫做“发财团”,团费只有5美元,却包括往返车费、三晚住宿、旅行期间的全部一日三餐,外加两场演出门票。出现了“服务的内容越多,团费越少”的反常现象,背后的原因在于,游客参加上述三种旅行团,除了支付团费、享受旅行社所承诺的服务外,还需承担不同的义务:参与自由团的游客需要承担的义务最少,只需按时上下车。所有的时间几乎都是“自由的。”而观光团的游客,每天则必须在旅行社指定的赌场“上班”(笔者的戏称,指参与赌博活动)两个小时。他们身上会被贴上一种特定标签。赌场的管理人员定期巡视,发现贴标签的客人没有参加赌博时则会进行警告直至罚款。而发财团的游客则每天要在赌场里上8个小时的班。于是谜底揭开了:生意不好的赌场通过给旅行社好处的办法增加客流,旅行社通过收取好处弥补为游客提供服务的成本,而游客通过承担额外的义务来换取超低的团费。买方和卖方之间的责任、权利、义务是平衡的。在成熟的市场经济中,卖方没有超额的暴利,买方也难以找到“捡漏”的机会。当买方在市场中发现了一名“非理性”的卖方并兴冲冲地与之签约的时候,往往并没有意识到,丧失理性的其实是自己。一些商品上挂着“低价”甚至“免费”的的广告,但是价签(代价)却不那么容易发现。

  笔者经常听到有人抱怨一些跨国公司,给世界各国的消费者提供的服务是不一样的。比如,某些品牌的手机或汽车出现产品质量问题以后,美国的消费者会得到最好的召回服务,而中国的消费者则享受不到。天理何在?原因之一在于美国的消费者不仅成熟、理性,而且“不好对付”。我国的消费者为何难以享受的类似的服务呢?一是我们没有为这些服务支付对价(见下文);二是因为即便卖方提供的是很差的服务,我们的消费者还是会排着长队购买他们的产品。我们羡慕国外的消费者得到的优质服务,自己却不愿意为此而付出努力。消费者的购买力、偏好和为了维护权益所付出的努力,决定了生产者的服务水平。良好的服务是有成本的,没有一个生产者愿意主动牺牲自己的利益并支付额外的成本。此外,为什么我们的电视台上经常出现一些没有任何创意,反复宣称商品名称或品牌的洗脑广告?为什么我们的商家喜欢打价格战?为什么我国的电商喜欢用“包邮”、“返卷”这些手段?原因在于,我们的消费者,线遍名字,而不是讲了一个感人故事的厂商的产品;一个上万元的产品或服务,仅仅因为A比B便宜50元钱,购买者就会选择A而不是B,他们会忽视二者之间的质量差异;会认为邮寄可以没有成本;会认为“满一百返五十”比直接降价更划算……这些做法行之有效,是因为多数的消费者对于购买活动的理解还处在比较初级的水平。简而言之,是消费者而不是生产者决定了后者采取怎样的营销手段。

  采购对象大体可以分为货物、工程和服务三类。当购买有形的、标准化的货物时,如果有人将价格作为最重要的评价因素,或许还有几分道理。但是当购买旅游(本质上是服务)的时候,是最不应该把价格作为主要评价因素的。原因有三:第一,旅游服务的差异化程度高。比如同样是“北京三日游”,即使所列出的景点相近,但不同的旅行社,同一旅行社的不同导游,甚至同一导游的不同时期,所提供的旅行服务其实是有很大差异的。第二,上述差异的可量化程度低,即这种差异影响的是人的主观体验,无法像有形货物的差异一样用仪器设备检测并用量化的方式表达。第三,旅游服务提供的期货而不是现货。在履约阶段,买方、卖方履行其义务时均有很大的自由空间。旅游者幻想自己在交了8元团费后,能享受未来4天3晚的美景、美食和美梦。而旅行社则期待着购物回扣所带来的丰厚利润。正是由于采购对象差异化程度高、可量化程度低以及期货的属性,使得采购难度增大,导致了订立合同阶段的信息不对称、契约不完备,以及低价合同在履行合同阶段极易发生纠纷。

  政府采购中的新规或许能对消费者有所借鉴。财政部的87号令第六十条规定:评标委员会认为投标人的报价明显低于其他通过符合性审查投标人的报价,有可能影响产品质量或者不能诚信履约的,应当要求其在评标现场合理的时间内提供书面说明,必要时提交相关证明材料;投标人不能证明其报价合理性的,评标委员会应当将其作为无效投标处理。笔者认为这一条款是针对当今盛行于政府采购和普通消费领域的低价现象的现实而采取的有效应对措施。这一条款的潜台词是:采购人应把关注的焦点从“价格”移向“履约”。面对低价,我们不应满眼放光,而应该满腹狐疑。买方的需求千变万化、采购对象千差万别、市场上的商品形形色色。立法者和监管部门无法为“恶性竞争”、“异常低价”、“低于成本”等问题划定简单的数字标准或计算公式。这就需要每名采购人具有相应的判断力。笔者并不反对监管部门对于市场中的欺诈行为和不公平竞争者进行严厉打击。但与此同时,我们的消费者,尤其是政府采购中的采购人和评审专家,都应该对于明显偏低并暗藏陷阱的报价具有基本的判别能力,会在作出购买决定之前,分析导致低价的真实原因,会像关注价格一样(如果不是更多)关注卖方的履约能力及履约意愿。当买方在订立合同前越来越理性,在履行合同时越来越认真的时候,卖方也会逐步摒弃这种定价策略。